Lego a retenté sa chance sur le marché des filles en 2012 avec Lego Friends. Ce nouveau thème a eu tellement de succès (4^es meilleures ventes derrière City, Star Wars et Ninjago) qu’il a conduit à l’ouverture du premier Lego Store français à Levallois-Perret. Ce thème a aussi conduit l’apparition de la « Mini-poupée » car selon des tests effectués par Lego, les minifig attirent moins les filles que les mini-poupées actuelles. Ces mini-poupées ont été utilisées en 2014 dans le thème Lego Disney Princess en System. Lego Friends a aussi engendré de nouvelles couleurs et, pour des raisons de coût, en a aussi supprimées. Dans leur collection Lego Friends, le groupe Lego a inventé cinq personnages principaux : Mia, Olivia, Stéphanie, Emma et Andréa , mais dans les boîtes de jeu telles que le Jet ski des Jeunes Filles nommé Naya et Kate font leur apparition. Trois d’entre elles ont été nommées d’après les anciennes poupées Lego Scala II: Andréa, Olivia et Emma.